山东自考-00058市场营销学考前必备知识点0.2

11.市场营销道德：指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费及社会的利益，能否给广告消费者及社会带来最大福利。

12.企业营销活动中的道德问题(调研过程+4P)：

（一）营销调研过程中的营销道德；

（二）产品策略中的营销道德

（三）定价策略中的营销道德（价格欺诈；价格岐视；掠夺性价格；暴利价格）

（四）渠道策略中的营销道德

（五）促销策略中的营销道德

13.企业承担社会责任的必然性：

一、承担社会责任是时代环境的客观诉求

二、承担社会责任是企业发展的内在要求

三，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款

14.企业社会责任的内容、利益与风险：

内容：企业对股东的责任；企业对员工的责任；企业对消费者的责任；企业对政府的责任；企业对社区的责任；企业对消费者的责任

企业对股东的社会责任包括：

1.尊重股东的法定权力；

2.企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提；

3.向股东提供真实的经营和投资信息。

企业对消费者的责任：

1.向消费者提供安全可靠的产品；

2.尊重消费者的知情权和选择权

企业对政府的责任：

1.合法经营、照章纳税；

2.积极参与政府提倡的社会公益活动等。

企业对消费者的责任：

1.树立人与自然和谐的价值观，努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题相契合；

2.以绿色经营观为指导，强化绿色角色意识实施绿色管理

（三）企业承担社会责任的利益与风险：

利益：有利于制定正确的企业使命；有利于提高企业竞争力，获得竞争优势；有利于销售额和市场份额的增长；有利于企业从社会问题中发现商机。

风险：财务风险；消费者认知风险

15.顾客让渡价值：指顾客总价值 与顾客总成本之间的差额

公式：顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本

（一）顾客总价值：是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。

（包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）

产品价值：是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。

产品价值大小的2个变量的影响：

（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。

（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。

服务价值：指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。

人员价值：指企业员工的 经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风，应变能力等产生的价值。

形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

（二）顾客总成本

顾客总成本：指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括：货币、时间、体力、精神4个方面。

货币成本：指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和

时间成本：指顾客在为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间

体力成本：指顾客在购买过程的 体力消耗

精神成本：指顾客购买产品或服务在 精神方面的支出

16.顾客让渡价值的提升策略：

（1）提升顾客总价值（价值、服务、人员、形象）；

（2）降低顾客总成本（货币和非货币）顾额让渡价值的实现：价值链和价值让渡网络

（一）价值链（迈克尔.波持《竞争优势》中提出的，五种基础活动和四种支持性活动，分别为内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务及人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施）

（二）价值让渡网络

价值链理论对企业营销活动的启示：

（1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用，而不单是营销部门的职责；

（2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为 有效地向顾客传递其所需要的价值。

17.顾客满意：是指顾客通过将某种产品可感知的效果（结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客满意状态取决于：购买前的预期 和购买后的感知效果

顾客的期望值来源于：先前的购买经历、身边其他人所传递信息和企业的营销活动

如何对顾客满意情况进行调查：投诉与建议系统、顾客满意度调查、佯装购物者

佯装购物者优点：由于亲身体验，所以获得的信息往往更为直观和真实，避免了事后调查因顾客记忆的时效性遗漏信息的可能；且不涉及顾客的主观利益，而避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。

18.顾客忠诚：是指顾客对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐产品或服务的一种行为表现。

对于顾客忠诚的理解：可从情感与行为2方面理解，就情感而言，顾客忠诚通常表现为对企业经营理念、行为和形象具有高度的认同、信赖、满意和支持；就行为而言，顾客忠诚则通常表现为在较长时期对企业产品或服务的持续购买以及愿意向他人推荐产吕或服务的行为。

19.顾客忠诚的测量方法：

（一）顾客的购买次数和重复购买率；

（二）顾客购买的 种类、数量和比例；

（二）顾客购买时的挑选时间；

（四）顾客对价值的敏感程度；

（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度；

（六）顾客对待外部干扰的态度

20.老顾客的价值：

1.老顾客常常能够为企业带来持续的盈利；

2.忠诚于企业的老顾客常常热衷于把自己的偏好推荐给身边的其他人，称为口碑效应。

顾客终身价值：指企业的忠诚顾客在其长期消费过程中为企业带来的收益的总和。

维系顾客的方法：通过提供高度的顾客满意来维系顾客；通过提高转换成本来维系顾客。

转换成本：指顾客在转向其他企业时所需要付出的货币、时间、精力等方面的成本，它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。

关系营销的概念：美国贝利于1983年提出的，指企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之的长期交易关系。

关系营销的层次：基本型关系；响应型关系；责任型关系；主动型关系；伙伴型关系。

交易营销：指关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为。

关系营销的实现策略：建立财务联系；建立社会联系；建立结构性联系

顾客盈利率分析，对个别无利润及亏损顾客采取的措施：

一是提高无利润产品的价值，从而提高无利润产品的盈利率，或者取消这些产品；

二是尽力向这些顾客销售盈利产品，以使他们转化为盈利顾客

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