《国际市场营销学》知识点

应考指导

 

　　一、考试相关情况说明

　　(一)课程基本情况

　　“国际市场营销学”课程是全国高等教育自学考试市场营销专业(独立本科段)的必然课程，是为培养自学考者掌握和运用国际市场营销基本理论和方法、分析和解决国际企业开展国际市场营销活动而设置的一门专业课程。

　　本课程的指定教材是全国高等教育自学考试指导委员会组编，张静中、许娟娟主编：《国际市场营销学》(2012年版)，外语教学与研究出版社。本教材系统阐述和介绍了国际市场营销学的理论与方法，并以较多例子说明相关理论和知识点。从自学者角度来说，本课程难点知识较少，学习起来如果方法得当，辅之以老师讲授则可以较容易通过考试。

　　(二)题型分析与答题技巧

　　1. 单项选择题：在整个试卷中是难度较小的一种题型，分值低、题量大，考生要拼成功率，将该得的分拿到手。

　　(例题•单选题)美国、加拿大和墨西哥共同签订的北美自由贸易协定是属于( )

　　A.共同市场 B.经济联盟

　　C.自由贸易区 D.关税同盟

　　【答案】C

　　【解析】参考教材章节4-2 P117。自由贸易区指两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。典型的自由贸易区有美国、加拿大和墨西哥共同签订的北美自由贸易协定。

　　(例题•单选题)对区域国际市场影响的文化因素是指( )

　　A.民俗文化 B.科技文化

　　C.地缘文化 D.经济文化

　　【答案】C

　　【解析】参考教材章节7-1 P182。地缘文化是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。

　　(例题•单选题)企业进入国际市场最初级且也是最普遍的模式是( )

　　A.出口模式 B.合同模式

　　C.投资模式 D.许可证模式

　　【答案】A

　　【解析】参考教材章节9-4 P238。出口模式是企业进入国际市场最初级且也是最普遍的方式。

　　2. 多项选择题是客观题中拿分最难的部分，考生没必要太计较分数得失。

　　(例题•多选题)国际市场价格的构成包括( )

　　A.固定成本 B.生产成本 C.流通费用

　　D.税金 E.利润

　　【答案】BCDE

　　【解析】参考教材章节11-1 P275。国际市场价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。

　　(例题•多选题)下列选项中的产品通常采用非品牌化决策的有( )

　　A.未加工原材料产品

　　B.高度同质化商品

　　C.临时性一次出售产品

　　D.顾客无须加以辨别商品

　　E.消费者已习惯不需品牌商品

　　【答案】ABCDE

　　【解析】参考教材章节10-5 P268。

　　通常采用非品牌化决策：①大多数未经加工的原材料产品，如原油、矿石等;

　　②高度同质化的商品，如大米粉、钢材、煤炭等;

　　③消费者已习惯不用品牌的商品，如大米、米粉、生鲜农产品等;

　　④某些生产技术比较简单、选择性大小、顾客无须加以辨别的商品，如针、线、纽扣等;

　　⑤临时性一次出售的商品，如大米饭、馒头等。

　　3. 简答题

　　(例题•简答题)简述区域经济一体化的基本模式。

　　【答案】①区域性合作集团 ②自由贸易区

　　③关税同盟 ④共同市场

　　⑤经济联盟 ⑥完全经济一体化

　　【解析】参考教材章节4-2 P117-118。

　　(例题•简答题)简述国际市场新产品开发策略。

　　【答案】①优质策略 ②时效策略

　　③组合策略 ④统一策略

　　⑤价值策略 ⑥美感策略

　　【解析】参考教材章节10-3 P259

　　总之，回答客观题时考生应注意：

　　(1)计划答题时间。针对客观题，重要的是合理分布做题的时间。

　　(2)按题目要求答题。一定要审清题，将不全面、不完整的备选项放弃。

　　(3)运用排除法。

　　(4)运用猜测法。

　　4.计算题

　　(例题•计算题)某企业生产出口产品，年固定成本100万元，变动成本为5元/件，预测该产品的国际市场销售量为10万件。试求：

　　(1)实行目标利润40万元的产品出厂单价应为多少?

　　(2)实行投资收益率20%的产品出厂单价应为多少?

　　【答案】(1)目标利润下单位产品价格=(总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润)÷销售量=(1000000+5×100000+400000)÷100000=19(元)

　　(2)由于：

　　目标利润下单位产品价格=(总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润)÷销售量

　　则：目标利润=(总固定成本+总变动成本)×投资收益率

　　=(1000000+5×100000)×20%=1500000×20%=300000

　　该产品的出厂价格=(1000000+5×100000+300000)÷100000=18(元)

　　5. 论述题

　　(例题•论述题)试述国际市场营业推广策略的制定及其影响因素。

　　【答案】制定时重点考察的几个方面：

　　(1)确定营业推广的目标

　　(2)确定营业推广预算

　　(3)确定营业推广的规模

　　(4)确定推广的时机和期限

　　影响因素：

　　(1)当地政府的法律限制

　　(2)经销商的合作态度与促销能力

　　(3)市场的竞争程度及竞争对手的反应

　　(4)收入水平的不同

　　【解析】参考教材章节13-4 P331-332

　　(例题•论述题)试述国际市场营销学的内容体系。

　　【答案】

　　1、环境分析：国际政治法律环境、国际文化环境、国际经济环境、全球人口环境、国际金融环境、国际科学技术环境、国际自然环境

　　2、国际市场营销战略：国际市场选择、国际营销调研与信息系统、国际市场营销规划与组织、国际市场竞争战略

　　3、国际市场营销组合：国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际分销渠道策略、国际市场促销策略

　　4、特殊领域的营销：国际服务市场营销

　　6. 案例题

　　(例题•案例题)某钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。 但是，这家钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23%。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表.他们既重实用，又重美观，这类消费者占46%。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31%。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。这家钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

　　问题：

　　(1)该公司进行营销调研的意义何在?

　　(2)该公司的营销策略如何体现?

　　【答案】(1)①有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场

　　②为国际企业进行国际营销组合决策提供依据

　　③有助于国际企业评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据

　　④有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律

　　(2)①该公司在营销策略上实行了差异化战略。即过市场营销研究实际上市场进行划分，把市场上的购买者分为1、2、3等级，然后根据不同的客户实行不同的销售策略。

　　②该公司的营销策略上实行了多元化战略。即，不单单吧大百货商店、珠宝商店作为销售渠道，更是广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，提高市场占有率。

　　③该公司的营销策略上实行了新的销售渠道。不单单靠以往的，老化的销售渠道竞争。更主要的改变了以往陈旧的销售渠道，实行新的渠道竞争战略。

　　【解析】参考教材章节8-1 P204-205。

　　(三)知识点分布

　　从知识点分布来看，本课程试题覆盖了教材15章的全部内容。单选题覆盖面最广，基本上每章都能涉及。多选题则主要依据知识点的可考性而定，即全是适合出多选题形式的考点。简答题其分布是每章1题，能够覆盖5章的内容。计算题其分布在11章。论述题知识点的分布基本与简答题不重复，即一章中一般不会同时考简答和论述两种题。这样的话，简答和论述加起来的分布就很广。从整体来看，教材15章内容知识点分布不均匀，重点章节主要是第2章，第3章，第4章，第5章，第7章，第10章，第11章，第12章，第13章，第14章和第15章。第1章和第6章是知识点考查最少的两章，并且主要是以选择题的形式出现。第8章和第9章相对次之。

　　(四)试题难度

　　从试题难度来看，试题绝大部分属于大面知识。对于重点知识每年都会重复出现，只是以不同的形式，或者考查不同的内容。这一点大家要特别注意，不要以为以前考过的知识点就不会再考。虽然每年均有偏题出现，一般是属于课程涉及的较细的内容，但所占比例较低，属于正常情况。总体而言，试题较为容易。

（五）重难点分析

章名	本章重点	本章难点
第一章   国际市场营销学导论	1.国际市场营销学的基本概念 2.企业开展国际市场营销的动因 3.研究对象和内容	1.为国际企业选择目标市场国去投资提供合理化建议 2.分析东道国采取措施吸引外国企业前来投资的原因
第二章 国际政治环境	1.国际政治风险的评估与防范 2.国际法律环境 3.国际商务争端的解决途径	1.为国际企业遭遇国际商务争端时选择什么途径提出合理化建议
第三章 国际文化环境	1.文化环境的含义 2.研究文化环境的重要性 3.国际文化环境的构成 4.文化环境的固守性与文化性的变异性 5.文化冲突的产生 6.商业习惯和文化	1.分析国际企业遭遇文化冲突的根本原因 2.能提出国际企业避免文化冲突的解决方法 3.能为国际企业提出主动适应文化环境的措施
第四章 国际经济环境	1.本国经济环境 2.区域经济环境 3.全球经济环境 4.全球人口环境 5.国际金融环境	1.能对中国企业“走出去”提出合理化建议 2.能为企业规避贸易壁垒，开展国际市场营销活动提供合理化建议 3.能为国际企业在国际金融市场上融资提供化解国际市场营销风险的建议
第五章 国际科学技术环境	1.国际科学技术环境及其环境 2.电子商务与国际营销 3.网络营销的发展及其影响	1.能对国际企业提供利用网络营销开展国际营销活动的建议
第六章 国际自然环境	1.国际自然环境的构成及影响 2.国际自然环境的恶化与保护 3.国际营销与可持续发展	1.能为国际企业开展绿色营销活动提供对策建议
第七章 国际市场选择	1.国际区域市场 2.北美市场           3.东亚市场 4.欧盟市场           5.非洲市场	1.能为国际企业选择区域市场中的某一个国家作为目标市场提供可供参考的建议
第八章 国际营销调研与信息系统	1.国际营销调研的概念、作用和内容 2.国际营销调研的程序和方法 3.国际营销调研的问题 4.国际营销信息系统	1.为国际企业设计国际市场调研方案 2.为国际企业设计国际营销信息系统提供合理化建议
第九章 国际市场营销规划与组织	1.国际市场营销管理基本概念 2.国际市场营销规划 3.目标市场国选择 4.进入国际目标市场的模式选择 5.全球竞争组织	1.为国际企业提供国际市场细分方案 2.为国际企业进入国际目标市场的模式选择提供合理化建议
第十章 国际市场产品策略	1.国际市场需求特点 2.满足国际市场需求的产品策略 3.国际市场产品适应性及新产品开发策略 4.国际市场产品生命周期	1.能为国际企业开拓国际市场提供产品组合策略建议 2.分析国际企业生产的产品处于生命周期的哪个阶段 3.对不同的生命周期阶段的产品提出营销方案 4.分析国际企业的产品品牌的优点
第十一章 国际市场定价策略	1.国际市场价格的构成及影响因素 2.国际市场定价方法与策略 3.国际企业转移定价策略	1.分析国际企业对产品采用的某种定价方法的原因 2.为国际企业产品定价提出合理化建议 3.为国际企业采用转移定价方法提供合理化建议
第十二章 国际分销渠道策略	1.国际市场分销渠道的概念及结构 2.国际市场分销渠道模式 3.影响国际中间商选择的因素 4.国际市场分销渠道管理	1.为国际企业设计分销渠道提供合理化建议 2.为国际企业提供国际市场分销渠道管理的建议
第十三章 国际市场促销策略	1.国际市场广告策略 2.国际市场公共关系策略 3.国际市场人员推销策略 4.国际市场营业推广策略	1.为国际企业开展国际公共关系活动提供建议 2.为国际企业的促销活动拟定国际营业推广策略的方案
第十四章 国际服务市场营销	1.国际服务营销的含义 2.国际服务营销战略 3.国际服务营销策略	1.能正确分析肯德基、麦当劳、沃尔玛、家乐福之类的企业在中国成功经营所取得的服务营销方面的经验 2.能为国际企业开展国际服务营销提供合理化建议
第十五章 国际市场竞争战略	1.经济全球化与市场竞争的新特点 2.国际市场竞争分析 3.国际市场竞争的基本战略 4.国际战略联盟	1.对国际企业从行业层面上进行国际市场竞争分析 2.分析国际企业之间结成战略联盟的动因 3.分析某国际战略联盟失败的原因

　　(六)命题特点

　　从命题特点来看，整体上看，出题顺序基本上按照教材章节顺序来出题，但并不是特别规律。此特点有助于我们答题时准确把握考点所属章节，提高答题正确率。从具体题型来看，单选题有如下几个特点：第一，人物性知识点常考，如某人的理论、观点，或者评述什么的;第二，年份时代性知识点常考，如某年的什么事件;第三，独特性知识点常考，如唯一，第一，首次，典型，标志，最重要，最早等等;第四，概念性知识点常考;第五，基本知识性知识点常考。多选题的出题特点是，所考知识点均是适合考多选题的，也就是说该知识点是以多项内容为主的，如特点，组成部分，方式，原因等等。这一点，稍加注意即可轻松掌握。简答题，论述题没有规律可循，因此，将书中出现的概念及相关基本理论全部掌握即可，千万不要押题，否则容易失分。

　　二、本课程的学习建议

　　1.考生在开始学习这门课时，应根据自己的情况制定一个切实可行的学习计划，合理安排时间，通常可分为二个阶段：一是依据教材分章学习和做同步练习题阶段;二是总复习阶段，其复习技巧将在下面单独介绍。

　　2.紧扣大纲复习。最好能够按照大纲中提练的课程内容将教材内容简化成自己的学习小册子。也就是将大纲中课程内容总分再充实一下，各知识点都丰富一下。比如说某个概念，要把定义或含义写在这个概念之后。利于记忆。此外，要注意课程内容中没有的知识点，如果考核要求中有的话，有必要补充完整。

　　3.注意总结教材中某些知识点的易考特性，比如首次，典型，标志，最重要，最早等等，人物性知识点，年份时代性知识点，概念性知识点都要加以标识，这些知识点都是最容易出题的。

　　4.每复习完一遍教材做一套真题，这样将近三年试题认真做过，教材阅读5-6遍会强化记忆，一边阅读教材一边做题会检查自己对所学知识的掌握情况，可以有针对性地指导自己的下一轮复习。

　　三、本课程的学习方法

　　1.必须保证已经全部学习完教材内容。考生要以考试大纲和教材作为学习的依据，掌握教材的知识点，从历年命题特点看，抓住教材是根本。

　　2.考生手中至少有一本与教材相配套的辅导练习，每学完一章内容后，做辅导书的本章的练习题;学完全部内容后再做模拟题。做题是为了有助于理解和记忆教材的知识点，检查自己对知识的掌握情况，同时分析出题的思路，所以做完题要注意分析总结，自我评价是否达到了做题的目的。

　　3.将做错的试题重点划出来，认真查找错误原因所在。

　　4.认真钻研解题技巧，要认真领会，揣摩并加以熟练掌握。

　　四、总复习技巧

　　学完本课程后，进入复习阶段，一般说来至少要留出一个月的总复习时间。在总复习期间，考生应注意：

　　1.树立考试成功的信心，不打 “退堂鼓”

　　每年都会有一部分考生在听完辅导或自学完教材后，进入复习阶段时感到心中没底，加之时间紧，就放弃了，很可惜。所以，进入复习阶段，考生应多给自己鼓鼓劲，树立 “我能行” 的信心。

　　2.制定详细的复习计划，按部就班地复习，提高效率

　　在复习时更应注意经常翻阅和回忆教材内容，强化记忆;分析整理知识点、出题点、出题角度、解题方法等;做模拟题和考试真题，熟悉考点以及出题思路，熟练、巩固和检验所学知识，把握教材中的要点。

　　3.注意概括总结，浓缩所学知识

　　在复习阶段，要善于概括总结，提炼要点，以便记忆。

　　五、考试过程中的注意事项

　　1.排除一切思想杂念，一心一意答题。

　　2.拿到试卷后，迅速浏览试卷。同时要快速浏览考题和相应的分值，按难易程度确定做题的顺序，首先做最熟悉的题目和内容;主观题中如有得心应手题，应先做，然后再按顺序答题，遇到一时难答的题果断跳过，答后面的题，以防在某道题上耽搁时间，影响后面的答题。

　　3.答完卷后别忘记重新考虑最初没确定答案的那些题，另外要至少全部检查一遍看有没有因疏忽而出错的地方。

　　4.不要盲目提前交卷，在确保没有漏题的情况下经过两遍检查方可交卷。