《国际市场营销学》知识点之国际市场产品策略

国际市场产品策略

本章内容

　　1.国际市场需求特点

　　2.满足国际市场需求的产品策略

　　3.国际市场产品适应性及新产品开发策略

　　4.国际市场产品生命周期理论

　　5.国际市场产品品牌和包装策略

　　考情分析

　　本章重点国际市场需求特点，国际市场产品组合策略、标准化和差异化策略，国际市场新产品开发策略，产品的生命周期各阶段的营销策略，国际市场产品品牌归属、选择和包装策略等。出题形式以单多项选择、简答、论述为主。

　　10.1 国际市场需求特点

　　1.国际市场需求容量大

　　2.国际市场需求更具有多样性

　　3. 国际市场需求具有明显的层次性

　　4. 国际市场需求具有明显的情感性

　　5. 国际市场需求具有更大的伸缩性

　　10.2 满足国际市场需求的产品策略

　　1.国际市场产品组合策略:指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。

　　(1)扩大产品组合策略：包括开拓产品组合的广度(增加产品线数目)和增加产品组合的深度(增加产品项目个数)

　　(2)缩减产品组合策略(当国际市场疲软或原料能源供应紧张时，企业就要缩减产品线，放弃某些产品项目)

　　(3)产品线延伸策略：

　　①向下延伸策略：指企业将定位高档的产品线向下延伸，减少高档产品项目)

　　②向上延伸策略：指企业将低档定位的产品线向上延伸，增加高档产品项目)

　　③双向延伸策略：定位于中档市场的企业想高端市场和低端市场同时延伸)

　　2. 国际产品标准化和差异化策略

　　(1)国际产品标准化策略：指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。

　　促使企业采取国际产品标准化的原因有：消费心理和文化的共性、规模经济的原因、顾客流动性的原因、技术方面的原因

　　(2)国际产品差异化策略：指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费需求。

　　国际市场产品差异化的原因：使用条件的差异、市场差异、强制性因素

　　具体策略：

　　①R&D策略(即研究开发策略)

　　②促销策略

　　③服务策略

　　10.3 国际市场产品适应性及新产品开发策略

　　1.国际市场产品适应性要求

　　(1)强制性要求：对进口产品有特殊规定、对计量标准和某些技术标准有特殊规定

　　(2)非强制性要求：社会文化的要求、目标市场国消费者收入水平的要求、目标市场国消费者需求偏好的要求、目标国际消费者教育水平的要求

　　(3)国际市场产品适应性具体策略：直接延伸;产品延伸，沟通调整;产品调整、沟通延伸;产品与沟通双重调整;产品创新

　　表10.1 国际营销中产品——沟通组合策略

　　产品

　　不改变改变发展新产品

　　沟通不改变直接延伸调整产品产品创新

　　改变调整沟通方式双重沟通

　　2. 国际市场新产品开发策略

　　(1)优质策略：在产品质量较高的层次上开发新产品，做到起点高、性能好、包装美观。

　　(2)实效策略：针对市场需要，尽快开发出新产品，抢占先机，及时满足消费者的需求。

　　(3)组合策略：指将两种或两种以上的产品功能融进一种产品，以增加产品的附加价值和吸引力。

　　(4)统一策略

　　(5)价值策略：企业可以开发高附加值的新产品，以满足顾客效用最大化的需求。

　　(6)美感策略：企业在不增加的成本基础上，开发迎合消费者的审美情趣、具有美感的新产品。

　　3.新产品开发的风险

　　(1)产品因素。产品因素产生的风险主要有：与老产品的相对优势，即新产品相对于原有产品的优越程度;对市场的适应性;操作的简易性;产品的易传播性。

　　(2)市场因素。市场因素产生的风险主要有：顾客的消费观念;顾客的消费水平;市场竞争状况。

　　4.新产品开发的程序

　　图10-1 新产品开发流程

　　10.4 国际市场产品生命周期

　　1.产品生命周期

　　(1)导入期 (2)成长期 (3)成熟期 (4)衰退期

　　2. 产品生命周期各阶段的营销策略

　　(1)导入期的营销策略

　　促销费

　　高低

　　价

　　格高快速撇脂策略缓慢撇脂策略

　　低快速渗透策略缓慢渗透策略

　　图10-2 导入期的四种营销策略

　　(2)成长期的营销策略：改进产品、扩展新市场、调整产品的售价

　　(3)成熟期的营销策略：改进市场、改良产品、改进营销组合策略

　　(4)衰退期的营销策略：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略

　　3.国际市场产品生命周期理论

　　(1)国际市场产品生命周期的含义

　　美国哈佛大学雷蒙德·弗农教授提出国际市场产品生命周期学说，他将国际市场产品生命周期分为三阶段：新产品投入期阶段、产品成长和成熟初期阶段、产品成熟和标准化阶段。

　　(2)国际市场产品生命周期理论的意义

　　①技术创新有利于企业获得更多的利润

　　②企业技术创新应该定位于全球市场

　　③借助持续地技术创新获得持久的竞争优势

　　④有利于企业延长产品生命周期

　　10.5 国际市场产品品牌和包装策略

　　1.国际市场产品品牌的含义

　　国际市场产品品牌通常包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者等层次的含义

　　2. 品牌化决策

　　通常，国际品牌的设计要遵循以下几个原则：合法化、简明化、独特性、提示性、适应性

　　3. 国际市场产品品牌归属决策

　　(1)制造商品牌 (2)经销商品牌 (3)混合品牌

　　4. 国际市场产品品牌选择策略

　　(1)全球统一品牌策略：指企业销售的各种产品都使用同一品牌。

　　(2)多品牌策略：国际企业对不同的产品采用不同的品牌名称。

　　(3)母子品牌策略：即采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌为主品牌展示产品的社会影响力。

　　(4)签注式策略：即除标注产品品牌名称之外，还附加母公司商标或标识的一种品牌策略。

　　(5)联合品牌策略：指两个或多个企业的品牌，通过相互联合而形成一个新的品牌。

　　5. 国际品牌包装策略

　　(1)相似包装策略：指企业生产经营的各种产品均采用相同的或相近的图案、色彩等以使消费者容易辨认。

　　(2)差异包装策略：即企业各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、材料和色调。

　　(3)配套包装策略：即将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售，可方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。

　　(4)等级包装策略：即对同一种产品，按其价值不同分为若干的质量等级，对不同质量等级的产品分别采用不同等级的包装。

　　(5)附赠品包装策略：即在商品包装物里附上赠品或奖券，以吸引消费者购买和重复购买。

　　(6)性别包装策略：即根据性别的不同而设计不同的包装。

　　(7)再利用包装策略：即包装内的产品拿出来消费之后，包装容器可以反复多次使用或用作其他用途。