《国际市场营销学》知识点之国际市场定价策略

国际市场定价策略

本章考核知识点

　　1.国际市场价格的构成

　　2.国际市场价格的影响因素

　　3.国际市场定价方法

　　4.国际市场定价策略

　　5.国际企业转移定价策略

　　考情分析

　　本章重点考察国际市场价格构成，价格升级，国际市场价格的影响因素、国际市场定价策略和转移定价策略等。出题形式以单多项选择、简答、计算为主。

　　11.1 国际市场价格的种类及构成

　　1.国际市场价格的定义

　　国际市场价格也称世界市场价格，是国际范围市场价格或其转化形态的货币表现，是指某种商品在国际市场的一定时期内客观形成的、具有代表性的成交价格。

　　2.国际市场价格的构成

　　生产成本、流通费用、税金、利润

　　3.价格升级

　　价格升级指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致的终端零售价提高很多的情况。

　　11.2 国际市场价格的影响因素

　　1.定价目标

　　定价目标是由企业国际市场营销目标决定的。企业在进入国际市场时，营销目标通常分为四类：回收成本或进入目标市场、达到预期的利润或利润最大化、稳定或扩大市场占有率、应对主要竞争者。

　　2. 国际市场需求

　　在国际贸易中，国际市场是买方市场，需求处于主导地位，产品需求最终取决于市场需求。供给大于需求时，定价要下降，反之上升。

　　3. 竞争者行为

　　4. 公共政策

　　公共政策主要的影响方式有：价格控制与管制和价格补贴

　　价格控制与管制下的价格叫做管制价格，表现方法：定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、习惯定价、领先定价、同业工会、公司间非正式协议等

　　价格补贴有直接和间接两种形式。

　　5. 经济周期

　　6. 通货膨胀

　　通货膨胀会增加出口产品的生产成本，会使得商品的出口价格上涨。

　　7. 汇率波动与变化

　　8. 垄断集团的影响

　　对于垄断程度较高的商品，垄断集团是价格的制定者，也是率先进行调价的集团。

　　9. 灰色市场

　　灰色市场也称平行进口或双轨进口，是指国家或地区间由各种不同原因所致的同种商品的价格差异，其主要表现为存在于正式授权销售渠道之外的商品买卖关系。当国际间同种产品的价格差异变大时，一些企业就会在低价的国家购买，再出口到高价的国家，从差价中获利。

　　11.3 国际市场定价方法

　　1.以成本为中心的定价方法

　　(1)边际成本定价方法：在定价时只计算变动成本，不计固定成本。

　　(2)盈亏平衡点定价法：也叫做保本点定价法或收支平衡定价法，是企业已知固定成本和生产单位产品需要的可变成本，求出在不同价格条件下，企业能达到收支平衡的产量。

　　(3)目标利润定价法：也叫做目标收益率定价法或投资收益率定价法，是根据企业的总成本和预估的总销售量，确定目标收益率，并将此作为核算定价的标准。

　　(4)成本加成定价法：在产品生产成本的基础上加上一定比例的预期利润来形成价格。

　　2.以市场需求为中心的定价法

　　该方法是根据消费者对商品价格的认知和需求程度来决定价格

　　3.以竞争为中心的定价方法

　　(1)完全竞争条件下的价格

　　(2)完全垄断条件下的价格

　　(3)不完全竞争条件下的价格

　　(4)密封定价法

　　11.4 全球价格战略和国际市场定价策略

　　1.全球价格战略

　　(1)全球统一定价战略：将同种产品在世界各个地方以相同的价格出售。

　　(2)市场差别定价战略：又称价格歧视战略，是指根据各个国家对价格的不同承受能力分别制定不同的价格。

　　(3)成本差别定价战略：当国际企业在不同国家制造同一种产品，并在当地市场销售时，如果采用同一种加成率制定价格，由于成本不同，造成同种产品在不同地区市场上的价格差异。

　　2.国际市场定价策略

　　(1)撇脂定价策略：通常用于首次进入国外市场的新产品定价，其具体策略为在产品刚投放国际市场时，制定远远高于成本的价格，以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润，尽早收回投资，以后再根据市场情况的变化，逐步降低价格。

　　(2)渗透定价策略：指新产品进入市场初期，把价格定得相对较低，让消费者迅速接受，以提高市场占有率。

　　(3)心理定价策略：根据不同类型的消费者在购买商品时的心理需求差异来给产品定价，以使消费者增加购买量，或者提高消费者作出购买决策的速度。

　　(4)促销定价策略：利用价格优惠来促进产品销售的价格策略，有折扣、让价、特价等形式。

　　(5)倾销定价策略

　　倾销分为：价格倾销和成本倾销

　　11.5 国际市场调价策略

　　1.国际企业转移定价的利益

　　(1)减少关税

　　(2)转移利润

　　(3)抽回投资

　　(4)规避风险：规避汇率波动风险、规避政治风险、对应价格管制

　　2.国际企业转移定价策略

　　(1)以成本为基础的转移定价

　　(2)以市场为基础的转移定价

　　3.转移定价的商品类型

　　(1)有形商品：内部成本加提高(降低)的转移定价、外部市场价格加提高(降低)的转移定价

　　(2)无形商品：取决于掌握信息的情况和谈判中的讨价还价能力

　　4. 外部环境引起的价格调整