《国际市场营销学》知识点之国际分销渠道策略

国际分销渠道策略

本章考核知识点

　　1.国际市场分销渠道的概念及结构

　　2. 国际市场分销渠道的模式

　　3.影响国际分销渠道选择的因素

　　4.国际市场分销渠道管理

　　考情分析

　　本章重点考察国际分销渠道的定义、结构、中间商类型以及模式，影响国际分销渠道选择的因素等。出题形式以单多项选择、简答为主。

　　12.1 国际市场分销渠道的概念及结构

　　1. 国际分销渠道的概念

　　国际分销渠道是指产品和服务在一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通路和市场组织的总称

　　2. 国际分销渠道的结构

　　3. 国际分销渠道中间商类型

　　出口中间商：出口商、出口代理商

　　进口中间商：进口商、进口代理商

　　进口国国内的中间商：经销商、批发商、零售商

　　12.2 国际市场分销渠道的模式

　　1.根据生产商和终端消费者的距离划分

　　(1)国际市场直接渠道和间接渠道

　　直接渠道是指产品不经过任何中间商，而是由生产者将其产品直接销售给国外用户。

　　间接渠道是指产品必须经过中间商销售给国际市场终端消费者的销售模式。

　　(2)国际市场的短渠道与长渠道

　　2.根据同一层级上中间商数量进行划分

　　(1)广泛性分销渠道：又称密集型分销渠道，是指生产商在同一渠道层级上使用尽可能多的中间商销售产品，对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求比较宽松。

　　(2)专门型分销渠道：又称独家分销渠道，是指在某一个特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品。

　　(3)选择型分销渠道：指在特定市场上选择少数几家达到生产商标准的中间商来销售产品。

　　3.根据产品类型进行划分

　　(1)消费品分销渠道模式

　　①生产者——消费者

　　②生产者——零售商——消费者

　　③生产者——批发商——零售商——消费者

　　④生产者——经销商或代理商——零售商——消费者

　　⑤生产者——经销商或代理商——批发商——零售商——消费者

　　(2)工业品分销渠道模式

　　①生产者——用户

　　②生产者——批发商——用户

　　③生产者——经销商或代理商——用户

　　4.根据在目标市场国是否和本国分销渠道模式一致进行划分

　　(1)标准化分销渠道模式

　　(2)多样化分销渠道模式

　　12.3 影响国际分销渠道选择的因素

　　1.市场因素

　　潜在消费者的数量、市场分布、消费者的购买习惯、购买频率、订货量

　　2.产品因素

　　产品价格、体积和重量、标准化程度、物理化学性质、技术服务要求、新颖性

　　3.企业自身因素

　　企业的声誉、规模、起源、产品组合、控制渠道成员的意愿和态度

　　4.竞争因素

　　影响企业选择中间商要受竞争者正在使用的渠道模式的制约。

　　5.中间商因素

　　考虑中间商因素就是考虑中间商是否具备完成任务的资源条件。

　　6.环境因素

　　目标市场国的法律、目标市场国的分销模式、经济发展水平、地理位置、文化环境

　　12.4 国际市场分销渠道管理

　　1.分销渠道创建

　　(1)购买分销渠道

　　(2)向分销渠道提供资金或相关优惠条件

　　(3)新建分销渠道

　　(4)首创性分销渠道

　　2.中间商的管理

　　(1)向中间商提供优质畅销的产品

　　(2)给予中间商适当的利润分成

　　(3)共同进行人员培训

　　(4)给中间商独家经营权或有价值的特许经营权

　　(5)共同开展传播活动

　　(6)给成绩突出的中间商一定的物质奖励

　　(7)给与一定资金支持

　　3.分销渠道控制

　　在国际营销中，分销渠道控制主要是指对整个渠道和各个层次中间商的控制。

　　4.分销渠道评估

　　评估分销渠道应遵循以下四个标准：

　　(1)经济性标准

　　(2)可控性标准

　　(3)应变性标准

　　(4)销售定额标准

　　5.分销渠道调整

　　分销渠道必须随着国际市场环境、分销渠道和企业内部条件的变化进行适当的调整。